Twitter: un problema complejo de tipo humano

Estos días, varios medios de comunicación me han preguntado por el tema de Twitter. Al final he pensado que era bueno compartir por aquí algo más estructurado. Os cuento lo que pienso de Twitter 👇

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“Advertisers don't hate Twitter. They're afraid of Musk.” Esta frase la ha pronunciado estos días el profesor de la Universidad de Michigan Erik Gordon. Es una metáfora perfecta de lo que tiene Twitter por delante: un problema humano.

Elon Musk es por todos conocido por su gran capacidad para resolver problemas de ingeniería. Tesla tiene un valor de mercado ahora mismo diez veces superior al de General Motors. SpaceX, se calcula, puede valer ya 150.000.000.000 dólares. Se le atribuye un pensamiento creativo y lateral muy bueno para pensar en soluciones novedosas a problemas que anteriormente no se habían resuelto. Es lo que se llaman problemas complejos, siguiendo el modelo Cynefin de Snowden.

¿Será capaz Musk de convertir a Twitter en una empresa rentable? Desde que nació (2006), hasta la fecha, ha sido una empresa realmente poco rentable. Quizás una de las herramientas digitales que más valor crea y menos capaces han sido de capturarlo. Simplificando mucho, Twitter es una empresa que vende publicidad a anunciantes. El 90% de sus 5.000.000.000 de euros de ingresos vienen de ahí. Por ponerlo en perspectiva: Alphabet (Google), ingresó 40 veces ese dinero en el mismo periodo. Meta (Facebook), 22 veces ese dinero. Facebook gana hasta 5 dólares por usuario activo al mes frente a los 2 dólares de Twitter. Facebook tiene una ventaja inherente sobre Twitter: la red de Facebook, se basa en redes que ya existen en el mundo “físico”. Eran personas que ya conocías. Eso hizo que el servicio de inmediato fuera útil para prácticamente todo el mundo. Igual que en WhatsApp. Twitter sin embargo es más parecido a un periódico o una radio: nos juntamos por temáticas que nos interesan.

Una red social digital, hasta que han llegado las redes de entretenimiento (TikTok, Be Real, Clubhouse, Twitch, la propia Youtube, etc.), es una empresa muy particular. Podemos descomponer el problema en partes:

• El cliente es la empresa que se quiere anunciar.

• La materia prima son los usuarios y los contenidos que crean gratuitamente mientras tienen la sensación de estar recibiendo un servicio gratis.

• El producto es la capacidad que tiene la empresa de moderar los contenidos para hacer que los usuarios sean una audiencia publicitaria.

No parece nada distinto a cualquier TV o periódico tradicional. Sin embargo, el matiz viene en su producto. La moderación de contenidos es de largo el producto más complejo de monetizar y llevar adelante en cualquier espacio. ¿Qué está bien? ¿Qué es deplorable y qué no? Codificar en un ordenador a través de un conjunto de reglas la alta varianza que tiene el comportamiento humano es complicado. Por lo que no queda otra que depender de humanos para moderar (que son parece muchos de los equipos que se han ido en Twitter precisamente). Y los humanos, como diría Wilson, somos una especie paleolítica con sesgos y heurísticos. ¿Quién modera al moderador? Cualquiera que hayamos pasado nuestra juventud con el crecimiento de Internet, tenemos claro que moderar un foro o un espacio social es MUY complicado. ¿Qué es odio? ¿Qué es incitar al odio? ¿hasta dónde la libertad de expresión? Piensen en su comunidad de vecinos cuando hay que pagar una derrama o en tu grupo de WhatsApp de amigos/as en medio de un partido de fútbol de vuestro equipo. ¿Creen que ese producto es moderable y monetizable? Es el peor producto para monetizar: gobernar Sapiens. Ahora piensen en eso elevado a millonesde personas. Y piensen que lo sectario, lo cargado de ideología, es lo que más vende. Es algo evolutivo: nos gusta sentirnos parte de un grupo y destacar en él. Si es insultando, insultaré. Si es teniendo la sensación de dar un titular, aunque sea falso, generaré fake news. Esto sí es un problema complejo, pero de tipo humano.

Así, Twitter, con el paso del tiempo se ha convertido en el mayor medio de comunicación universal, instantáneo y de calidad. Y además, el lugar en el el que están las élites intelectuales, sociales, económicas y políticas. No se puede no estar en Twitter si quieres aportar algo al debate público o leer lo que los líderes de opinión dicen. No hay un solo líder de gobierno que no esté ahí.

Hasta el momento solo he descrito lo que ya sabemos: Musk, un buen solucionador de problemas complejos de ingeniería, ha comprado Twitter y quiere rentabilizarlo. Pero Twitter no es un problema de ingeniería como la automoción o los viajes al espacio. Es un problema complejo de personas. Lo que hace que Twitter sea lo que es no es su tecnología, sino las interacciones que ahí tenemos y su naturaleza emergente. Interacciones que forman comunidades. Twitter es una comunidad de comunidades.

Desde que cayó el monopolio de la atención que tenía la televisión, los periódicos y la radio, el razonamiento publicitario básico es que hay que acudir donde haya audiencia. Discrepo. Creo que hay que acudir donde uno es relevante y pueda generar relaciones. La publicidad en LinkedIn no funciona por eso: no estamos para recibir publicidad. Sin embargo, Instagram triunfó por eso: estamos predispuestos a recibir chorradas visuales al azar. Por eso siempre he defendido que la publicidad no funciona siempre en cualquier formato. Que haya audiencias, no significa que éstas siempre estén preparadas. Wuolah, la plataforma de apuntes, dice querer construir su modelo de negocio insertando publicidad en los apuntes. ¿Estamos predispuestos a ver ahí publicidad? Lo dudo, aunque ojalá me equivoque.

¿Y qué hace que seamos relevantes en un espacio social? Ser auténticos, veraces y generar contenidos de calidad. Precisamente por esto Twitter se ha convertido en el estándar para el debate público. Cuando sucede algo en el mundo, vamos todos a Twitter y nos fijamos en el hashtag correspondiente, que es el que vertebra la conversación. Queramos o no, el lugar en el que estas conversaciones de las élites ocurren es un sitio centralizado en manos de una empresa privada.

Parece que solo traigo dificultades hoy. ¿Qué hacemos entonces? Podemos o dejar las cosas como están (muy habitual en estos tiempos que corren), u optar por dos vías que personalmente siempre he visto como las mejores:

1. Divide y vencerás: un principio estratégico muy empleado en política y psicología. Actualmente, la misma empresa (Facebook, Twitter, Instagram, etc.) construye la infraestructura, la opera (contenidos y usuarios) y la monetiza (publicidad). Se podrían mantener monopolios en alguna de esas capas con regulación pública e introducir competencia en otras capas (especialmente en la publicitaria).

2. Protocolizar: si pensamos una red social como dos principales activos (el grafo social o conexiones a través de los contenidos; y la gestión de ello por encima), podríamos optar por protocolizar uno (el grafo social), que fuera abierto e interoperable. Es precisamente la idea que le dio Jack Dorsey (fundador e ideólogo de Twitter) a Elon Musk. Esto haría que nacieran muchas plataformas (gestión por encima), introduciendo competencia, pero manteniendo el grafo social intacto. Al final, el valor son las personas y sus contenidos. Un sistema de reglas que permiten definir cómo operar ese grafo social garantizaría su interés público.

Estas vías, descartan la vía de la “nacionalización” (la “vía Errejón”). No, Twitter no es una empresa de infraestructuras públicas de energía o agua. Controlar ese monstruo supone una inversión voluminosa que además nunca estaría exenta de las manos políticas.

Seamos honestos: escribimos y nos relacionamos en redes sociales porque todos queremos “algo de lo nuestro”. Somos humanos. Y vamos cambiando lo que nos gusta y lo que hacemos. Por eso en la carrera lo que más me gustó es la teoría de la complejidad: descomponer el problema en partes, entender cómo interaccionan entre ellos, etc. Pura Programación Orientada a Objetos. Es lo que he procurado con este texto, que entendiéramos qué problema tenemos delante y que no se trata de unas reglas fáciles de establecer.

Si entendemos que el problema a resolver es mejorar el producto (moderación de contenidos), supongamos que lo simplificamos en “libertad de expresion” vs. “caos”. Un demagógico diría que la solución es un equilibrio entre ambos. Y yo le diría que a ver qué significa eso. Porque me parece inalcanzable. Soluciones sencillas para problemas complejos es una realidad que me ha rodeado tantas veces, que he desarrollado cierta habilidad para detectarlos.

Por eso Twitter tiene un reto titánico: no es fácil vender el gobierno de Sapiens queriendo destacar. Un problema complejo de tipo humano, no de ingeniería y procesos. Más antropología y sociología, menos tecnología. Que es, precisamente, de lo que aquí hablamos. Y por eso, no he aportado solución alguna al problema 😀